ベルギーSTVV黒字経営を支えるDMMと日本企業連合の仕組み

ベルギー小クラブを日本企業が磨く理由

ベルギー1部のシント＝トロイデンVV（STVV）は、巨大クラブの資本競争とは違う場所で存在感を強めています。DMMが2017年に買収した後、日本人選手の欧州挑戦の受け皿となり、スポンサー営業でも日本企業を束ねる仕組みを広げてきました。

注目点は、単なる海外クラブ買収ではなく、日本企業が欧州サッカーの小規模市場を使い、選手育成、広告、放送、旅行を接続していることです。赤字体質が根強いプロクラブ経営で黒字を狙うには、入場料や放映権だけに頼らない収益設計が必要です。STVVの事例は、日本企業の海外投資がブランド露出から事業連携へ移る過程を映しています。

DMM買収後に変わった収益構造

買収が変えた収益の優先順位

STVVの経営を理解するうえで重要なのは、クラブの規模です。ベルギーリーグは欧州5大リーグほど放映権収入が大きくなく、地方クラブは選手売却、スポンサー、地域密着の収入を組み合わせて生き残ります。DMMによる買収は、この制約を逆手に取るものでした。日本企業が欧州の入口を持つことで、クラブは単なる競技チームではなく、日本サッカーと欧州市場をつなぐ事業基盤になります。

ジャパネットの発表資料では、DMMが2017年にSTVVを買収して以降の歩みが提携の前提として説明されています。STVVはDMM、マルハン東日本カンパニー、セプテーニ・ホールディングスに加え、ジャパネットという複数の日本企業を株主に迎える体制になりました。これはオーナー1社が赤字補填を続ける構図とは異なり、複数企業がそれぞれの事業目的を持って関与する分散型の資本設計です。

ステイエンを媒体化する営業設計

STVVの公式スポンサー募集ページは、クラブを広告媒体として売る姿勢を明確に示しています。掲載されている営業資料では、年間来場者数223万人、観客数7万8000人、SNS到達国45カ国、スタジアム座席1万2500席といった指標が示されています。これらの数字は、地域クラブでも広告接点を可視化すれば、企業向け商品として提示できることを意味します。

この設計は、DMMの強みと相性が良いものです。DMMは動画、ゲーム、電子書籍、英会話、金融、オンラインサービスなど多領域に事業を広げてきました。単独の商品ブランドを大きく掲げるだけでなく、複数事業を抱える企業が、欧州サッカーという文脈を使って採用、営業、海外認知を補完する余地があります。STVVはDMMにとって、広告枠であると同時に、海外事業の実験場でもあります。

選手売買に頼り切らない資本循環

欧州中堅リーグのクラブは、若手を獲得・育成し、より大きなリーグに送り出すことで移籍収入を得るモデルを採りやすい構造です。STVVも日本人選手の欧州挑戦の入口として、冨安健洋、遠藤航、鎌田大地らのステップアップを連想させるブランドを築いてきました。現在の公式チームページでも、谷口彰悟、伊藤涼太郎、小久保玲央ブライアン、畑大雅、松澤海斗、新川志音など、日本に関係の深い選手が確認できます。

ただし、STVVの特徴は移籍益だけに依存しない点です。選手を送り出す物語がスポンサー営業を強め、スポンサーが日本での認知を押し上げ、認知が次の選手獲得や放送価値を高める循環を狙っています。黒字経営とされる背景には、移籍市場の一発勝負ではなく、スポンサーとメディア露出を積み上げる営業モデルがあります。

日本企業連合が生むスポンサー経済圏

出資企業を増やすオールジャパン構想

2025年7月、ジャパネットホールディングスはSTVVとの資本業務提携とプラチナスポンサー契約を発表しました。発表資料によると、ジャパネットはDMMグループからSTVV株式19.9％を取得し、保有割合は第2位となる予定です。株式譲渡はライセンス委員会の承認をもって正式成立する枠組みで、2025-26シーズンのトップチームユニフォームにもジャパネットのロゴが掲出されます。

この提携でより重要なのは、ジャパネットが単なるスポンサーではないことです。記者会見の事後レポートでは、STVVの立石敬之CEOが、日本からのスポンサー企業が140社を超えると説明しています。日本企業が多数参加することで、STVVはベルギーの地方クラブでありながら、日本企業の海外接点を束ねる共同プラットフォームになっています。

BS10放送と旅行事業の連動

ジャパネットが加わった意味は、資金面だけでは測れません。同社は通信販売事業に加え、スポーツ・地域創生事業を掲げ、V・ファーレン長崎、長崎ヴェルカ、長崎スタジアムシティなどを運営してきました。グループの事業概要には、V・ファーレン長崎の運営、選手マネジメント、次世代育成が明記されています。つまり、国内スポーツ事業で培った営業、地域イベント、顧客接点をSTVVに持ち込める立場です。

さらに、ジャパネットはBS放送局「BS10」でSTVVの試合中継や特別番組を展開する方針を示しています。これは日本企業にとって大きな差別化要因です。海外クラブに広告を出しても、日本国内で見られなければ効果は限定的です。放送とスポンサーを同時に持つことで、ベルギーのスタジアム看板やユニフォームロゴを、日本の視聴者に届ける導線ができます。

BtoBスポンサーの実利

STVV公式のパートナーページを見ると、DMM、ジャパネット、マルハン、セプテーニ、旭化成、Coca-Cola、地元企業など、業種も地域も異なる企業が並びます。この混在は、STVVのスポンサー経済圏が消費者向け広告だけではないことを示します。日本企業同士が欧州クラブを介して接点を持ち、現地企業や自治体とも関係を作るBtoBの効用があります。

国際経済の観点では、これは小さな直接投資の集合体です。工場建設や大型M&Aのような巨額投資ではありませんが、スポーツというソフト資産を通じて、企業が海外の人的ネットワーク、ブランド、商談機会を得る仕組みです。円安局面では海外投資のコストが上がりますが、同時に日本企業が国内市場だけに依存するリスクも高まります。STVVは、その矛盾の中で比較的小さく始められる海外展開の器になっています。

欧州移籍市場で試される育成モデル

日本人選手の欧州入口としての価値

STVVが日本サッカーにとって魅力的なのは、ベルギーリーグの立ち位置にあります。英独西伊仏の主要リーグへ直接移籍するには、実績、言語、フィジカル、労働許可などの壁があります。一方、ベルギーは若手やアジア人選手が欧州基準に適応しやすい市場として機能してきました。STVVはそこに日本語対応や日本企業ネットワークを重ね、移籍初期の不確実性を下げています。

海外メディアも、STVVを日本人選手の欧州挑戦の発射台として取り上げています。冨安健洋や遠藤航のように、ベルギーを経由して欧州上位リーグに進む例があるため、選手側にもクラブ側にも物語を作りやすいのです。人材育成の成果は、移籍金だけでなく、次の若手が選びやすくなる信用として蓄積されます。

成績改善が事業モデルを押し上げる条件

スポンサーや放送の価値は、チーム成績と切り離せません。STVV公式ランキングページでは、表示時点で30試合18勝3分9敗、勝ち点57、3位という成績が掲載されています。地方クラブが上位に入れば、欧州大会出場権への期待が高まり、スポンサー露出も選手の市場価値も上がります。

ここで重要なのは、成績が事業の信用を補強することです。日本企業が海外クラブに関与する場合、単なる話題性だけでは長続きしません。勝てるチームであること、選手が成長すること、スポンサー企業が説明可能な投資対効果を得ることが重なって初めて、出資と協賛は継続します。STVVの黒字経営が評価されるのは、この複数条件を同時に満たす方向へ動いているからです。

為替と移籍市場に残る下振れリスク

一方で、STVVモデルには弱点もあります。第1に、移籍市場は景気と成績に左右されます。選手のけが、監督交代、欧州全体の移籍需要の鈍化が重なれば、育成型クラブの収益計画は崩れやすくなります。第2に、円安が進むと、日本企業が欧州で支払う出資・スポンサー費用の負担は重くなります。

第3に、ガバナンスの複雑化です。DMM、マルハン、セプテーニ、ジャパネットなど複数の日本企業が株主・支援企業として関わるほど、意思決定の調整は難しくなります。クラブ経営では、補強費を増やすのか、黒字を守るのか、若手育成を優先するのかという判断が常に衝突します。日本企業連合の強みは資本と営業網の厚みですが、弱みは目的の違いが表面化しやすい点です。

投資家が見るべきSTVVモデルの持続性

STVVの事例は、日本企業の海外スポーツ投資が新しい段階に入ったことを示しています。DMMの買収で始まった挑戦は、ジャパネットの19.9％出資、BS10での露出、140社超の日本スポンサーという形で、単独企業のプロジェクトから企業連合型の経済圏へ広がりました。

ただし、投資家や経営者が注視すべきなのは、話題性ではなく再現性です。スポンサー収入が成績悪化時にも維持されるのか、日本人選手の供給が続くのか、放送と旅行が実際の収益に結びつくのかを見極める必要があります。STVVモデルの本質は、欧州サッカーを広告ではなく国際事業の接点として使う発想にあります。黒字経営の持続性は、この接点を何年も磨けるかにかかっています。

参考資料:

• STVV - Sponsorship
• STVV - Partners
• STVV - Ranking
• STVV - Teams
• STVV - Home
• シント＝トロイデンVVとの資本業務提携・スポンサー契約発表記者会見を開催
• シント=トロイデンVVとの資本業務提携およびプラチナスポンサー契約締結のお知らせ
• 事業概要 | ジャパネットグループサイト
• Business overview | Japanet Group
• Our History | Japanet Group
• All-Japan in Belgium: How Sint-Truiden is becoming the launchpad for Japanese talent in Europe
• Japanese investment powers Sint-Truiden’s unlikely rise to the top of Belgium’s Pro League