はじめに

うどんチェーン最大手「丸亀製麺」が2024年6月に発売した「丸亀うどーなつ」が、外食業界に衝撃を与え続けています。発売からわずか6日で100万食を突破し、累計販売数は2,000万食を超える大ヒット商品へと成長しました。

うどん専門店がなぜドーナツを作るのか。一見すると突飛に思えるこの挑戦の裏には、約3年の開発期間と緻密なマーケティング戦略がありました。本記事では、うどーなつの開発背景から商品の独自性、そして親会社トリドールの業績への影響まで、その驚異的な商品開発力の全貌を解説します。

構想3年で生まれた「うどん生まれ」のドーナツ

なぜうどん屋がスイーツに挑戦したのか

丸亀製麺がスイーツ領域への参入を決めた背景には、客層拡大への強い課題意識がありました。従来の主要顧客はビジネスパーソンや男性客が中心で、女性や若年層、子ども連れファミリーの来店頻度には伸びしろがあったのです。

スイーツという新カテゴリーで新規顧客を獲得する構想のもと、開発チームはさまざまなスイーツの試作を重ねました。しかし、山口寛社長によれば「どれも丸亀らしさが足りなかった」といいます。転機となったのは、丸亀製麺の原点である「手づくり・できたて」の「もっちもち食感」を活かせるスイーツとして、ドーナツに着目したことでした。

独自製法が生む唯一無二の食感

うどーなつの最大の特徴は、実際のうどんを原材料に使っている点です。各店舗で毎日打つうどんをミキサーにかけてペースト状にし、数時間おきにひく白だしを生地に加えることで、独特の旨みと風味を実現しています。

もっちもち食感を最大限に引き出すため、うどんの配合量や生地を寝かせる時間も徹底的に検証されました。空気を含ませながらやさしく粉と混ぜ合わせ、丸い形に整えてひとつずつ丁寧に揚げるという製造工程は、全国の店舗で統一されています。この「全店舗での手づくり」へのこだわりが、大量生産のドーナツチェーンとは一線を画す品質を支えています。

爆発的ヒットの軌跡と戦略

6日で100万食、記録を塗り替えた初速

2024年6月25日の発売直後から、うどーなつは予想を大きく上回る反響を呼びました。発売6日間で100万食を突破したこのスピードは、2021年発売の「丸亀うどん弁当」や2023年の「丸亀シェイクうどん」の約2倍に相当します。

「丸亀製麺でドーナツ」という意外性がSNSで大きな話題を呼び、ユーザー生成コンテンツ（UGC）が自然発生的に拡散しました。1カ月で400万食、約半年で1,000万食、約10カ月で1,500万食と、勢いは衰えることなく推移し、2025年9月には累計2,000万食を突破しています。

季節限定フレーバーで飽きさせない展開

定番のきなこ味、きび糖味に加え、丸亀製麺は季節ごとに限定フレーバーを投入する戦略で購買意欲を持続させています。チョコ味は発売当初の想定の倍以上の反響を記録し、その後もまろん味、塩パイン味、ごほうびチョコ味、しあわせミルク味など、多彩なバリエーションを次々と展開してきました。

2026年に入ってからも攻勢は続いています。バレンタイン期間には5個入りを8個入りに増量する太っ腹な企画を実施。さらに3月には「ドラゴンボールZ」とのコラボレーションでコラボ限定のチョコ味うどーなつを販売するなど、話題性を途切れさせない施策を矢継ぎ早に打ち出しています。

新規顧客を呼び込むマーケティングの妙

うどーなつの成功は、単なる商品のヒットにとどまりません。丸亀製麺のマーケティング戦略の根幹にある「人のぬくもりある食体験」と「驚きとわくわく」という2つの軸が、この商品で見事に結実しています。

人気俳優の髙橋海人さんと松村北斗さんを起用したCM展開に加え、日本で1店舗だけの「丸亀うどーなつ屋」をオープンさせるなど、体験型のプロモーションも展開。自分でトッピングを選べるアレンジ体験は、特に若年層のSNS投稿を促進する効果を発揮しました。

こうした施策の結果、女性や子連れのファミリー層、若年層の来店が明確に増加し、うどんチェーンとしての顧客基盤の拡大に成功しています。

トリドールの業績を押し上げる原動力

過去最高を連続更新する好業績

うどーなつのヒットは、親会社トリドールホールディングスの業績にも大きく寄与しています。2025年3月期の売上収益は過去最高の2,682億円を記録し、事業利益も182億円と過去最高を達成しました。

2026年3月期も好調は続いており、中間期（4〜9月）の売上高は1,418億円、事業利益は117億円と、いずれも中間期として過去最高を更新。丸亀製麺の営業利益率は18%に達しており、外食チェーンとしては極めて高い水準です。通期では売上収益2,820億円、事業利益196億円が見込まれています。

うどーなつが証明した「非うどん」の可能性

丸亀製麺にとって、うどーなつの成功は事業ポートフォリオの可能性を広げる意味でも大きな成果です。うどん以外のカテゴリーでもブランド力を発揮できることが実証され、年間数百件というテストマーケティングの中から次のヒット商品が生まれる土壌が整っています。

注意点・展望

うどーなつの成功要因を外食業界全体の文脈で見ると、いくつかの示唆があります。まず、「本業の強みを活かした新カテゴリーへの挑戦」という点です。単に流行のスイーツを模倣するのではなく、うどんという自社の核心的な技術資産を転用したことが、差別化と話題性の両立を実現しました。

一方で、スイーツ市場は競争が激しく、消費者の飽きも早い領域です。限定フレーバーやコラボレーションによる話題づくりを継続できるかが、今後の課題となるでしょう。

今後の展望としては、うどーなつで獲得した若年層や女性客をうどん本体の顧客としても定着させるクロスセル戦略が鍵を握ります。また、トリドールは海外展開にも注力しており、うどーなつのグローバル展開の可能性も注目されます。

まとめ

丸亀製麺の「うどーなつ」は、3年の構想期間と自社技術の転用によって生まれた、外食業界の新たな成功モデルです。発売6日で100万食、累計2,000万食超という数字は、商品力とマーケティング力が高い次元で融合した結果といえます。

この事例が示すのは、「本業の強みを武器にした異分野への挑戦」が、既存顧客の満足度向上と新規顧客の開拓を同時に実現できるということです。うどん屋がドーナツで業界を驚かせたように、自社の技術資産を見直すことで、思わぬヒット商品が生まれる可能性は、どの業界にも眠っているのではないでしょうか。

参考資料:

• 開発期間は3年！なぜ丸亀製麺は新スイーツ「うどーなつ」の開発に至ったのか - @DIME
• 丸亀製麺「うどーなつ」6日間で100万食を突破 社長に”想定超え”の理由を聞いた - ITmedia
• 「丸亀うどーなつ」販売開始から約半年で1000万食突破 - ORICON NEWS
• 累計販売数1,500万食突破！「丸亀うどーなつ屋」オープン - PR TIMES
• 大ヒット「丸亀うどーなつ屋」若年層のポジティブなUGC醸成に貢献 - AdverTimes
• トリドール 26年度中間 売上・利益共に過去最高 - フードリンクニュース